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在线低折扣回旋镖效应:产品价格与类型的调节作用

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【作者】 董晓松刘霆杰

【Author】 DONG Xiao-song;LIU Ting-jie;School of Economics & Management, Nanchang University;

【机构】 南昌大学经济管理学院

【摘要】 低折扣回旋镖效应是影响消费者购买决策的重要因素,部分商家认为降价是提升产品销量的有效途径,以致实际效果事与愿违。本文以中国电信翼支付平台中3626位用户的消费行为数据为研究样本,实证检验低折扣对生活非必需品销量影响的回旋镖效应,以及在线环境、产品价格、搜索型产品对两者关系的调节效应。研究发现,低折扣回旋镖效应广泛存在于生活非必需品消费的在线和离线环境,在15%的折扣水平以内,折扣率与产品销量呈现显著的"U"型曲线关系,而在线环境显著加强回旋镖效应;产品价格以及产品类型均显著减弱在线低折扣回旋镖效应,并且在考虑了研究样本自选择问题后研究结论不变。上述结论拓宽了低折扣水平与产品销量关系的研究边界和应用范围,丰富了低折扣回旋镖效应的理论研究,为营销管理者的价格促销策略和渠道选择策略提供了新的经验证据。

【基金】 国家自然科学基金项目,项目编号:71862023;江西省自然科学基金管理科学项目,项目编号:ZKJ20180091
【所属期刊栏目】 商经理论 (2019年11期)
  • 【DOI】10.13902/j.cnki.syyj.2019.11.001
  • 【分类号】F626;F724.6;F713.55
  • 【下载频次】113
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