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解释水平对消费者产品功能数量偏好的影响研究

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【作者】 于军胜王海忠闫怡江红艳

【Author】 Yu Junsheng;Wang Haizhong;Yan Yi;Jiang Hongyan;

【机构】 鲁东大学商学院中山大学管理学院中国矿业大学管理学院

【摘要】 随着技术的进步,多功能产品越来越容易生产,所以越来越多的功能加载在产品上。尽管单独每个功能消费者都认为是有用的,但是,当越来越多的功能加载到产品上时,消费者可能会感到使用的困难,增加了感知的使用成本。本文通过实验法,证明了解释水平能够调节消费者对产品功能数量的偏好。实验一检验了解释水平对不同功能数量产品偏好的影响,结果表明相对低解释水平消费者,高解释水平消费者更加偏好多功能产品;相对高解释水平消费者,低解释水平消费者更加偏好少功能产品。实验二检验了社会距离这一能够调节解释水平的变量对产品功能数量偏好的影响,结果表明相对近社会距离消费者,远社会距离消费者更加偏好多功能产品;相对远社会距离消费者,近社会距离消费者更加偏好少功能产品。实验三检验了时间距离这一能够调节解释水平的变量对产品功能数量偏好的影响,结果表明相对近时间距离消费者,远时间距离消费者更加偏好多功能产品。相对远时间距离消费者,近时间距离消费者更加偏好少功能产品。并根据研究结论,分析了企业可以通过一定的营销手段调节消费者的解释水平,从而影响人们对产品功能数量的偏好。

【基金】 国家自然科学基金面上项目“品牌原产国刻板印象反转机制研究——基于刻板表征理论中的亚分组和去个性化模式”(71172164);国家自然科学基金青年科学基金项目(71302141);教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(08JZD0019);中国博士后科学基金项目(2013M541761)
  • 【分类号】F274;F713.55;F224
  • 【被引频次】4
  • 【下载频次】132
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