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购物网站品牌资产及其形成机制实证研究

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【作者】 关辉董大海

【Author】 GUAN Hui and DONG Da-hai(Dalian University of Technology,Dalian,Liaoning116023,China)

【机构】 大连理工大学管理学院大连理工大学管理学院 辽宁大连116023辽宁大连116023

【摘要】 本文认为,购物网站品牌资产是消费者头脑中购物网站品牌知识导致的消费者对网站营销产生的差异化反应。文章从国情出发构建基于消费者视角的购物网站品牌资产模型并进行实证研究。研究认为,网站认知、网站品牌形象(感知质量、网站体验)、网站信任和网站忠诚是购物网站品牌资产的构成要素,它们之间不是并列的关系,而是有次序的因果关系。网站认知是网站品牌资产的基础,感知质量和网站体验可构成网站品牌形象而导致消费者对网站的信任,进而影响网站忠诚。建立消费者忠诚是购物网站的关键,网络企业可以通过提高网站知名度、产品和服务质量以及在网站设计方面增加网络购物的愉快体验来建立消费者对网站的信任,提高网站忠诚度。

【关键词】 购物网站品牌资产形成机制
【基金】 国家自然基金重大项目《互联网环境下的关系营销理论创新研究》(项目批号:70532006)的研究成果之一
【所属期刊栏目】 电子商务 (2008年01期)
  • 【分类号】F724.6
  • 【被引频次】47
  • 【下载频次】1018
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