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社会化媒体是否能促进网络购买?——基于技术接受模型的实证研究

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【作者】 李梦吟王成慧

【Author】 LI Meng-yin;WANG Cheng-hui;Renmin University of China;Beijing International Studies University;

【机构】 中国人民大学商学院北京第二外国语学院国际商学院

【摘要】 近年来社会化媒体迅速发展,逐渐成为比传统媒体更有效的传播渠道。社会化媒体营销通过互联网和移动互联网传播得以实现。在网络情境中,个体、技术、质量和环境等因素均与线下购买情境截然不同。以技术接受模型为理论基础研究在网络情境中社会化媒体对网络消费者购买意愿的影响机制,以结构方程模型的研究方法探索信息丰富度、用户真实性、兼容贯通性和隐私保密性等因素对网络消费者购买意愿的影响,以及感知有用性、感知易用性和信任的中介作用。研究发现,在以上因素影响购买意愿的过程中,感知易用性是兼容贯通性、信息丰富度和用户真实性的中介因素,感知有用性是信息丰富度的中介因素,信任是信息丰富度和用户真实性的中介因素。同时发现,信任在感知易用性影响感知有用性中起中介作用,且信任直接影响网络消费者的购买意愿。

【基金】 北京市自然科学基金资助项目“首都制造业服务化转型模式与协同发展战略研究”(9182006);中国人民大学2017年度拔尖创新人才培育资助计划
【所属期刊栏目】 营销管理 (2019年05期)
  • 【DOI】10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2019.05.010
  • 【分类号】F713.55
  • 【被引频次】2
  • 【下载频次】1252
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