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拟人化品牌关系类型和权力距离对消费者品牌偏好的影响

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【作者】 樊亚凤蒋晶胡左浩

【Author】 FAN Ya-feng;JIANG Jing;HU Zuo-hao;School of Economics and Management,Tsinghua University;School of Management, Minzu University of China;Business School,Renmin University;

【机构】 清华大学经济管理学院中央民族大学管理学院中国人民大学商学院

【摘要】 随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。

【基金】 中国博士后科学基金项目“基于品牌—消费者关系类型的品牌拟人化沟通效果研究”(2019M650752);中国自然科学基金“中国跨国企业品牌国际化发展模式及动态演进规律研究”(71972114)
【所属期刊栏目】 营销管理 (2020年06期)
  • 【DOI】10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.06.006
  • 【分类号】F273.2
  • 【下载频次】309
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