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情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系

殷建平王泽鹏

中国石油大学(北京)经济管理学院

摘要:随着消费升级步伐不断加快,传统的营销模式已经很难获得消费者认可,越来越多的企业开始主动采取情怀营销策略,通过宣扬理想主义情怀,试图加强消费者与品牌的情感联系,获得消费者的价值认同,最终目的是赢得消费者的品牌忠诚。基于情怀营销的三大重要维度(即品牌故事、品牌联想和品牌偶像),研究其对消费者品牌忠诚的影响机制,以及品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间的重要中介作用,结果表明,情怀营销不同维度对于消费者品牌忠诚的影响程度存在差异,品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间所起的中介作用程度也不尽相同。具体而言,情怀营销中品牌故事对消费者品牌忠诚的正向影响程度最高,品牌偶像次之,品牌联想的影响程度最低;品牌认同在情怀营销与品牌忠诚之间起部分中介作用,与品牌故事、品牌偶像相比,品牌认同在情怀营销的品牌联想维度与品牌忠诚之间的中介效应占比更高,中介作用程度更高。选择情怀营销策略的企业应当将理想与情怀的品牌核心价值贯穿到品牌故事、广告与宣传语之中,并通过品牌偶像个人魅力传递品牌情怀内涵;塑造消费者强有力的品牌联想,将消费者自我实现、价值认同与品牌紧密结合起来,加强品牌认同,提升消费者的品牌忠诚度。
  • DOI:

    10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.09.010

  • 专辑:

    经济与管理

  • 专题:

    企业经济

  • 分类号:

    F273.2;F274

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